『夏列車 いっしょに
見る夏 帰る夏』
キャンペーン

PARTNER:JR西日本

JR西日本が毎年実施している夏のキャンペーン。2019年は、『夏列車 いっしょに見る夏帰る夏』が展開された。モデルや女優として活躍する中条あやみさんがアニメCMの声優にチャレンジして話題をよんだ同キャンペーン。
“列車に乗って行く先にある、それぞれの夏”をコンセプトに、夏休みに列車で帰省して想い出の地を巡る“あやみ”、大自然を満喫する家族、縁結びゆかりの地を旅する仲良し4人の女子グループという設定で、それぞれのオリジナルストーリーを公開。鉄道で行く旅の魅力や西日本の絶景をシズル感ある表現で伝えたプロモーションが大きな反響を呼ぶことになった。

MEMBER

マス広告とWEB広告の
総力戦で、
夏旅の魅力を訴求

「列車で旅行したい!」と
思わせるアニメーションCM

「中条あやみさんを声優に起用したアニメーションCM自体は、2018年に始まりました。クライアントであるJR西日本の意向から、企画や狙いそのものは前年の形を踏襲しつつ、さらなる告知強化を図ることが2019年の課題でした」(高市)

プロジェクトチームが取り組んだのは、アニメーションCMでの夏旅の訴求力のアップ、そしてWEBコンテンツの充実による、きっぷ販売ページへのアクセス数の向上であった。そこで、クリエーティブ面での改善策として考えられたのが、ストーリーの主人公たちが西日本の観光名所を訪れるという企画。主人公たちが旅先で目にするもの、体験することを通して、旅行の魅力を訴求する企画である。スペシャルサイト限定のコンテンツとして、オリジナルストーリーの制作が決定した。

「2018年のCMは映画の予告編のような仕上がりでしたが、それに対して2019年のCMは、旅の行き先で登場人物たちが見つける体験や出会いを伝える“着地”の部分までしっかりと見せ、より強く魅力づけを図りたいと考えました」(長浜)

実際に舞台となる候補地まで足を運び、細部にまでこだわったオリジナルストーリーへと仕上げ、スペシャルサイト限定での公開が始まった。

充実したWEBコンテンツで、
ユーザーの購買意欲を刺激する

「アニメーションCMというしっかりとしたビジュアルがあって、スペシャルサイトで“着地”まで見せることができました。次に必要なのは、きっぷ販売につなげるWEBコンテンツの充実です」(平山)

CMとオリジナルストーリーで夏旅への興味を持ったユーザーに、このままの流れで、実際のきっぷ購入にまで誘導するには、どうするべきか。その有効な方法として考えられたのが、CMやオリジナルストーリーの内容と連動したキャンペーンサイトの制作であった。

「サイトを制作するにあたって気を配ったのが、ユーザーそれぞれの旅の目的に応じたきっぷが見つかるようにすること。例えば、カテゴリーの分類です。家族で旅行するのに適した場所を探すページ、あるいはグループ旅行に最適な旅行プランが見つかるページといったように、ユーザーごとに、使いやすいように制作しました。他にも、すでに行き先が決まっているユーザーに向けたページ、目的地は決まっていないけど夏旅行をしてみたいユーザーに向けたページも用意し、商品とユーザーのタッチポイントをどんどん増やしていきました」(水谷)

また、WEBコンテンツの充実と並行して、前年のキャンペーンでは使わなかった広告メディアでの告知に注力した点も、キャンペーン成功の大きな要因であったと分析される。

自分たちの手で
広告を育てていく楽しさ

プロジェクトチームが注目したのは、インスタグラムやスポティファイなどの比較的新しい広告メディア。CMだけに頼らずチケットサイトへの流入経路を増やしていくことが、新しいメディアを使う目的であったが、「単に新しいメディアを使うだけでなく、各メディアの特徴にあったクリエーティブを展開することにもチャレンジしました。」と大迫は言う。

例えばスポティファイでは、中条あやみさんご本人の声による広告を配信。また、人気DJにオリジナルプレイリストの選曲を依頼して配信するなど、これまでにない手法にもチャレンジしていった。メディアごとに最適化したクリエーティブによって、広告効果の最大化を図っていったのだ。

「最終的にきっぷ販売ページへのアクセス数は対前年比で160%。キャンペーンサイトへのアクセス数に関しては倍増という大きな反響を得ることができ、チームメンバー一同ほっと胸をなでおろしました」(秦)

CMに加えてWEBの充実により、前年以上の成果を残したプロジェクトチーム。それぞれのメンバーが総力をあげて取り組んだことが大きなポイントになったと言えるだろう。今後について聞くと、「JR西日本の夏キャンペーンが定番化して、ユーザーの間に“夏と言えばJRの夏旅”と言われるよう定着させていきたい」と語る秦。自分たちの手で1つの広告を大きく育てていく楽しさも味わえる。そんな仕事に携われる点も、Jコミで働く魅力と言えるのではないだろうか。

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広告会社として、ハウスエージェンシーとして、交通広告媒体社として。
3つのセクションの個性や能力を掛け合わせ、多彩なコミュニケーションをカタチにしています。